原标题：穷人买不起、老牌联富人看不上，成人创始这对轻奢珠宝“姐妹花”越来越尬

来源：北京商报  商业那点事儿

轻奢珠宝“姐妹花”Pandora和施华洛世奇最近的英语英语处境都有点尴尬。

近日，机构Pandora公布了截至11月8日的美联2022财年第三季度财报，报告期内，多地Pandora销售额同比微增3%至52.63亿丹麦克朗。停课但在中国市场却遭遇了滑铁卢，人失第三季度销售额同比大跌37%，老牌联前9个月销售额跌幅更是成人创始达到了40%。其中，英语英语Pandora第三季度在中国的机构销售额仅为1.62亿丹麦克朗，远低于英美、美联意大利等欧美国家，多地中国也是停课这份财报中唯一销售额出现下滑的市场。

无独有偶，施华洛世奇也于近期撤出北京三里屯，店铺位置让给了权志龙姐姐的潮牌we11done。经历了2020年的业绩跳水和6000人大裁员，施华洛世奇在元气大伤的同时，也迎来了史上最大规模的架构调整，品牌家族成员Nadja Swarovski卸任执行董事，并引入首批家族以外的新董事会成员。

尽管施华洛世奇在中国依然维持着其高端珠宝的形象，比如，去年在上海香港广场开设全新设计旗舰店，与Tiffany、Cartier等高端珠宝品牌做邻居。但自从大家知道施华洛世奇的水晶并非天然水晶而是铅玻璃，这个品牌也就难以再和高端挂钩了。

凭借着相对平民的价格和钻石一样的璀璨光晕，Pandora和施华洛世奇一度年轻女孩儿收割机。如今，许多70后80后女性的珠宝启蒙就是这两个品牌开启的。施华洛世奇则借助玛丽莲．梦露和奥黛丽·赫本等一众好莱坞黄金时代明星的声势，将其水晶产品与高端形象绑定，令许多女性消费者趋之若鹜。

近几年，由于设计老化、产品涨价、质量堪忧以及品牌祛魅等因素，Pandora和施华洛世奇都在面临转型难题。

Pandora曾是一众时尚品牌中最早开设咖啡店的，但由于产品核心竞争力没有跟上，去年，Pandora咖啡连同其在王府中環的主力店一起关闭，被卡地亚取代。

施华洛世奇面对中国水晶制造商更有竞争力的价格，也在收缩利润率较低的大众市场业务，推出价格更昂贵和利润率更高的戒指和手镯。

尽管依然有刚入职场的女性消费者愿意为这两个品牌买单，但“过来人”已经对它们完全不感冒了。

小红书上，有博主发布“20岁女生千万别买的品牌”视频，其中，Pandora和施华洛世奇作为珠宝品牌双双上榜。槽点基本就是“产品发黑”“掉色、掉钻、断头鹅”这些老生常谈的硬伤。

没有高端原料背书，也没有上百年的品牌故事，Pandora和施华洛世奇这对靠营销取胜的轻奢“姐妹花”如今时刻保持着危机感。

尽管最新出炉的业绩拉胯，但Pandora依然坚持“潜在的经济衰退是加速门店网络扩张的机会”，并计划在今年和2023年分阶段开出100-150家概念店。在分析了13000个地点后，Pandora确定了600个最佳门店选址，其中约50%在美国和中国。施华洛世奇更换了新的设计后，水晶一颗比一颗大，但水晶越大，玻璃本质也越发明显了。

开更高大上的门店，将珠宝设计得更高端，归根结底还是为了追求更高的价格和利润率。然而，花几千块钱买925银和人造玻璃，在追求性价比的当下已经一点都不划算了。

在时尚透明度中心创始人杨大筠看来，相同预算内，银制品同黄金饰品相比，黄金的高性价显然更高。黄金不仅能保值，而且现在的黄金饰品设计感也在提升，年轻人自然首选黄金。即使是追求品牌，消费者也会选择更有收藏意义的奢侈品牌。

前有宝格丽、蒂芙尼、卡地亚等高奢珠宝瓜分顶级市场份额，后有周大福、等中高端区域龙头企业围堵，“穷人买不起，富人看不上”的所谓轻奢珠宝品牌想要谋求翻身，恐怕会难上加难。

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文字|王思琦